多米体育社会主义核心价值观的短视频传播——基于抖音平台的数据分析

　　《中国网络视听发展研究报告（2023）》数据显示，我国短视频用户规模达10.12亿，短视频人均单日使用时长超过2.5个小时，短视频平台已成为网民获取新闻资讯的首要渠道、舆论宣传主阵地。近几年，以人民日报、新华社、中央广播电视总台等为代表的中国官方媒体，根据不同区域、不同国家、不同群体受众的特点，采取分层、分类、分群的精准传多米体育播策略，分别进入哔哩哔哩、抖音、微博、推特（Twitter）、脸谱（Facebook）、优兔（YouTube）及抖音海外版（TikTok）等国内外社交媒体平台中扎根运营，根据平台特征和用户喜闻乐见的方式传递信息，讲述中国故事，形成多平台链化的立体信息传播格局，取得了良好的传播效果。抖音是我国短视频领域的头部平台，用户规模及活跃量均高于其他短视频应用，既是网民娱乐、消费、社交的重要平台，又是网民获取信息、认知社会的重要渠道。笔者通过对抖音平台的相关数据进行分析，梳理社会主义核心价值观短视频传播的现状、问题，提出有针对性的应对策略。

　　笔者以社会主义核心价值观、富强、民主、文明、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善为关键词，在抖音网页版“搜索”栏目进行检索，共检索出相关短视频1268个；之后，使用Python编程语言开发小程序，对检索到的短视频数据进行“爬虫”，抓取短视频内容、描述、收藏数、评论数、点赞数、下载数、分享数以及发布人昵称、简介、粉丝数等相关数据（抓取数据时间为2023年8月27日），基于此进行社会主义核心价值观短视频传播情况的分析。

　　1．传播主体主要是非政务新媒体账号。此次检索到的1268条短视频，共由1091个账号发布，其中，政务新媒体账号（指党政机关、人大政协机构、国有企事业单位、群团组织、主流媒体及其所属部门单位在抖音上设立并得到官方认证的账号，以下简称“政务账号”）207个，共发布了261条短视频；非政务新媒体账号（主要为自媒体账号，以下简称“非政务账号”）884个，共发布了1007条短视频。通常认为，政务账号在传播社会主义核心价值观的过程中发挥主力作用，但是根据本次统计的数据，政务账号数量仅占账号总数的19%，政务账号发布的短视频数量仅占短视频总数的21%，非政务账号是传播社会主义核心价值观的重要力量。

　　2．传播内容主要是截取的视频片段。此次检索到的短视频，80%以上是从新闻报道、网络视频、电视节目、经典影片中截取的视频片段，自主创作的短视频不到20%。比如，所有短视频中，点赞数排名第一的短视频为《国士之心，祖国最懂！》，点赞数约847万，内容为2019年9月29日国家勋章和国家荣誉称号获得者集体乘坐礼宾车前往人民大会堂的视频片段。

　　3．传播效果对既有流量的依赖较大。在短视频传播中，账号已有粉丝数为既有流量的体现，短视频收藏数、评论数、点赞数、下载数、分享数为传播效果的体现。把此次检索到的短视频收藏数、评论数、点赞数、下载数、分享数进行相加，与发布账号的粉丝数进行对比分析，发现呈正相关。比如，收藏评论点赞下载分享总数超过100万的短视频共有46个，发布账号的平均粉丝数为4053万；收藏评论点赞下载分享总数排名前5的短视频，平均粉丝数达到1.03亿；账号粉丝数排名倒数5名账号发布的相关短视频，收藏评论点赞下载分享总数平均仅有132。因此，短视频传播效果与账号现有粉丝数密切相关。

　　4．政务账号传播能力强于非政务账号。在此次检索到的短视频中，政务账号发布相关短视频的收藏评论点赞下载分享总数平均为37.7万，非政务账号平均为8.6万，政务账号是非政务账号的4.4倍；政务账号平均粉丝数为2242.6万，非政务账号平均粉丝数为172.4万，政务账号是非政务账号的13倍；收藏评论点赞下载分享总数排名前20的视频中，政务账号发布的有16个，非政务账号发布的有4个，政务账号是非政务账号的4倍。在社会主义核心价值观的短视频传播中，政务账号传播能力强于非政务账号。

　　5．沉浸式共情内容更易成为爆款。虽然粉丝数是短视频取得较好传播效果的重要因素，但是一些粉丝数较少的非政务账号，通过裁剪一些经典影片、网络视频，配备一些雄壮激昂的背景音乐，让一些经典场景、经典人物、经典话语、经典旋律把受众带入历史场景，给予沉浸式的现场感，引发强烈情感共鸣，使受众火速“燃”起来，以小成本取得很好的传播效果。比如，账号“电影不二兄弟”，粉丝只有3.7万，其发布的视频《#自闭症 #你好星星的孩子 希望这个世界对他们多一点善意，哪怕一点点也好。#电影不二兄弟 #李茂 #何泓姗》，裁减了电影《不二兄弟》中关爱自闭症患者的情节，收藏评论点赞下载分享总数达到95.5万，是粉丝数的25倍之多。

　　社会主义核心价值观属于比较严肃的意识形态范畴，相关短视频往往比较正式、规范，与抖音平台其他短视频的内容特征、传播规律有一定的区别。通过数据分析，抖音平台社会主义核心价值观短视频的传播主要存在以下几个问题。

　　1．传播内容的顶层设计不足。从此次检索到的短视频看，在社会主义核心价值观的传播上，相关短视频内容缺乏顶层设计，不论是政务账号还是非政务账号，大多为“单兵作战”，各自制作、各自发布，在内容选择上缺乏整体统筹，在传播推送上缺乏有效配合，导致一些短视频虽然取得很好的传播效果，但是热度一过往往很快就销声匿迹，无法进行体系化、递进式的生产推送，客观上影响了传播效果。此外，政务账号受发布视频数量等考核因素的影响，很容易在其他账号已发布内容基础上进行“二次创作”，导致短视频内容同质化的问题，传播效果也随之大打折扣。比如，针对国务院新闻办发布《中国的民主》白皮书，人民网、农林卫视、最高人民检察院、看看新闻Knews（东方卫视）等多个政务账号通过截取新闻发布会视频的方式发布了相关短视频，收藏评论点赞下载分享总数平均仅2.6万，低于相关账号发布的其他短视频。

　　2．短视频的逻辑性和思想性不够。从此次检索到的短视频看，大部分通过良好的视听效果给受众带来感官上的体验，使之产生认同、感动和积极向上的情绪。但是，注重调动情绪、缺乏深层思考的短视频，很难给受众带来持久、深刻的影响。社会主义核心价值观有着鲜明的中国特色，蕴含着深厚的文化内涵、科学的发展理念，既需要感性上认同，更需要理性思考和系统分析。这就要求相关短视频更加注重逻辑性和思想性，既反映中国式现代化的伟大成就，又展示中国特色社会主义的底层逻辑，既讲述中国的真实故事，又有效回应西方的无端指责，引导受众增进对社会主义核心价值观的理性认同。“对话太平洋”是北京周报社推出的以英文短视频为主要传播手段，以推特专题账号、英文周刊专栏、微博微信公众号和各门户网站专题号及抖音账号为传播载体的短视频工作室。其针对西方对华恶意攻击的事实漏洞，巧借“外嘴”，用西方的逻辑阐释中国的理念和行动，推出的《美国成天说的民主到底是啥？》《西方称印度妇女人权优于中国，因为印度是议会民主制国家？》《美国拒绝调查新冠病毒起源，美国怎么了？》等短视频，很快火爆全网，成为现象级产品，凸显了短视频克服浅思维化、增强思想性的重要意义。

　　3．以小见大的生活叙事较少。从此次检索到的短视频看，关于社会主义核心价值观的宏大叙事较多，从老百姓视角展开的生活叙事较少。中国式现代化道路，既有以人民为中心、全过程人民民主等“大写意”，更有无数中国人幸福生活的“小确幸”，从老百姓日常生活的小切口出发，往往更能从情感上打动受众。然而，很多短视频创作者并非职业媒体人，有些政务账号的短视频创作者甚至是基层干部，半路出家，边学边做，导致难以将国家与个人、恢弘与细腻、大局与日常有机结合起来，宣教式、填鸭式作品多，软文型、诱导性作品少。经统计，此次检索到的短视频中，运用老百姓视角进行叙事的仅占6%，需要更多从日常生活出发捕捉细节，巧妙阐释社会主义核心价值观。福建电视台新闻评论部官方抖音账号“新闻启示录”，以台湾媒体人看到的中国贫困村变化为切口，推出短视频“吼叔走进曾经的贫困村，感受村民如今的幸福生活，感动落泪有感而发”，收藏评论点赞下载分享总数超过21万，取得了很好的传播效果。

　　4．非政务账号发声积极性仍需提升。根据有关调研报告，2021全年抖音的头部账号共计97381个，头部政务账号共计1128个，在该平台所有头部账号中的比重为1.2%。从此次检索到的短视频看，政务账号数量占账号总数的比例（19%）、政务账号发布的短视频数量占短视频总数的比例（21%），均高于头部政务账号占头部账号的比例，可见非政务账号特别是头部非政务账号发声的积极性仍有很大的提升空间。非政务账号运营往往以追求经济效益为主导思想，而反映社会主义核心价值观的短视频难以直接转化为网购转化率、广告曝光率等经济指标，因此非政务账号缺少参与该议题的内生动力。非政务账号的基数大、市场化程度高、传播形式灵活，特别是一些网红、大V账号有海量粉丝，在流量加持下，传播能力强大，只有通过合理的政策设计，调动非政务账号参与社会主义核心价值观传播的积极性，与政务账号形成合力，才能实现经济效益与社会效益、理论深度与传播广度、思想厚度与情感温度的有效衔接。

　　5．信息茧房影响了短视频传播效果。各大短视频平台均有其推荐算法，一个相同的逻辑就是尽量让刷到的短视频与用户匹配。这种算法推荐模式有利于增强用户黏性，促进短视频的传播，但是也会导致信息茧房问题，使用户困在自己编织的“茧房”之中。在经济利益的驱动下，反映社会主义核心价值观的短视频，传播速度往往不如娱乐八卦、负面新闻、小道消息等博人眼球的短视频，在推荐算法的加持作用下，凝聚社会共识的主流意识形态容易被广大民众所修建的壁垒阻隔，降低主流意识形态的思想引导功能，以致发生受众看的短视频越来越多、在已有的倾向性中越陷越深、对于真实的世界了解越来越少的悖论，这就潜移默化地影响了受众的自主判断能力。因此，必须优化现有短视频平台算法推荐模式，既推荐用户感兴趣的内容，更推荐国家和社会需要用户看到的内容，在短视频传播中倡导正确的价值导向，确保主流意识形态有效传播、发挥作用。

　　针对抖音平台社会主义核心价值观短视频传播中问题，结合我国平台监管、自媒体发展、算法技术应用等实际情况，可以从以下几个方面入手，优化社会主义核心价值观短视频传播。

　　1．加强顶层设计，形成传播合力。一是做好选题策划，定期梳理国内外相关舆情信息，针对一些热点话题，依托一些重要时点，策划制作一批高质量的短视频。二是拉长传播链条，有计划地设计主题短视频、经典影片片段、配合相关热点事件的采访、用户反馈情况汇总等一系列短视频，在抖音、快手、微信短视频等头部平台同步推出，实现一个主题、多维呈现、递进式传播，延长话题热度时间。三是形成传播合力，建立完善相关工作机制，推动政府、企业、媒体、政务账号、非政务账号、MCN机构、平台用户等共同发挥作用，形成良性互动；同时，合理配置PGC和UGC的结构，推出更多优质原创内容。

　　2．坚持内容为王，提升视频质量。一是坚持加强情感认同与促进理性思考相结合，把社会主义核心价值观的底层逻辑融入小而美的鲜活案例，通过恰到好处的背景音乐和视频画面触动受众的情感世界，使受众在情感共鸣中进行理性思考，形成对社会主义核心价值观的正确、清醒、坚定的认识。二是平衡好主题的严肃性与呈现形式的活泼性，在使用必要政治语言进行宏大叙事的同时，根据受众的观看习惯、兴趣爱好，把严肃刻板的说教转化为幽默诙谐的引导，运用“网言网语”和受众喜闻乐见的方式，实现立意高远与有趣有料的有机融合。三是巧借“外嘴”解读中国，通过采访外国知名人士、邀请外国专家到中国调研等方式，由外国人向世界讲述真实的中国和中国人民真实的生活，消除西方的误解和成见，联通内宣外宣，避免“自说自话”，推进优质短视频“破壁出圈”。四是注重以小见大，把镜头面向普通人的日常生活，从微小视角中挖掘公共价值，以小切口展现大道理，通过一个个感同身受、扣人心弦的故事呈现，增强受众对社会主义核心价值观的自觉认同。

　　3．遵循传播规律，拓宽传播渠道。一是认真研究短视频平台的推荐机制，掌握运用其中的规律，促进提升传播效力。以抖音为例，一个视频要取得好的传播效果必须经历双重审核、冷启动、数据加权、叠加推荐等几个阶段。当新发布的视频通过合规性与非重复性双重审核之后便进入冷启动阶段。在冷启动阶段，系统会给视频分配一个通过特定规则筛选出的200〜300人初始流量池，再根据账号权重及此流量池产生的点赞量、评论量、转发量、完播率等因素决定是否推荐给更大的流量池，以此类推从而形成叠加推荐。因此，平时就应注重作为传播主体的账号的精准定位与内容建设，持续更新与自身主题相一致的内容，积累粉丝数与影响力。二是进行精准分发与投放，根据各大社交平台的特点、目标受众的需求和偏好，有针对性地将相关短视频投放到不同资源，努力促成立体传播、“二次传播”。对于特别重要的短视频，不仅在抖音、快手、微信短视频等头部平台推出，而且在相关新闻客户端、手机APP上线，并通过消息置顶、开机弹窗、大图推荐、信息推送等方式进行加强传播。三是拓宽国际传播渠道，受中美战略博弈等因素影响，西方对涉华的正面积极内容进行严格过滤和流量限制，因此，我们必须在已有国际传播渠道的基础上，通过海外知名学者、外籍网红大V以及知名企业家、媒体人的海媒账号进行“精准滴灌”式传播，让“有影响力的人”传播给更多的人。

　　4．建立激励机制，加强传播力量。一是加强国家形象传播意识和能力建设，鼓励公民主动参与国家形象建构，引导专家学者、知名人士、青年学生等把自身所长与短视频技术结合起来，在国际舞台主动发声，敢于、乐于、善于讲社会主义核心价值观，汇聚强大的国家形象传播民间力量。二是建立正向传播激励机制，通过项目、比赛、培训等方式，给予自媒体账号一定的政策和资金支持，调动自媒体参与社会主义核心价值观传播的积极性，与主流媒体形成唱响中国声音的合力。三是培育更多“桥接群体”，即拥有多元文化背景、有能力和意愿内化超过一种文化，并依照自己的文化身份认同形成不同规模的实体或虚拟社群的人，如李子柒和记录中国生活的“洋网红”，依托其既有流量优势，通过有效的价值引领，使“桥接群体”不断输出隐含中国理念、价值的短视频，潜移默化地影响受众，改变相关海外受众对中国的刻板印象。

　　5．规范算法技术，优化人工把关。一是从政策或法律层面对短视频平台采编、推荐规则作出规定，加大对算法的审查把关力度，建立行之有效的管控评价体系，引导资本和平台坚持马克思主义新闻观的指导地位，自觉担负起意识形态引领、国家形象传播、网络育人的重任。二是善于利用算法技术提升国家形象传播效能，为社会主义核心价值观等议题设定专门推荐指标，依托人工智能、大数据等技术，打破受众“信息茧房”，精准推荐一批可能不会主动看、但是有必要看的优质短视频，有效引导广大受众的思想和行为，使算法成为国家形象传播的加速器而非屏蔽仪。三是优化短视频人工审核机制，由于短视频可以隐含丰富的情绪内容，相同的语言文字因图像、配乐、呈现方式的不同，可以表达完全不同的态度，只依靠技术把关很难识别其中隐藏的不良信息，因此需要优化人、机审核配比，加强人、机审核协同，营造风清气正、充满正能量的短视频传播环境。

　　党的二十大报告强调，要加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事多米体育、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。短视频以其社交性、便利性、用户黏性以及主体多元、即时传播、联通全球的特点，使得人人都可以成为国家形象的建构者和传播者。研究把握短视频传播的规律特点，搭建立体化、数智化、融合化的传播体系，对于传播社会主义核心价值观、让世界更好读懂中国、形成同我国综合国力相匹配的国际话语权，具有重要理论和实践意义。（作者单位  中国社会科学院大学）